25N: Esto también es violencia

Por Micaela Herrera.

La violencia simbólica es ejercida a través de una serie de patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos que transmite y reproduce dominación, desigualdad y discriminación en la sociedad. 

Es un tipo de violencia ejercida hacia la mujer de manera mediática y repetición tras repetición, naturaliza una imagen de sometimiento.  La vemos tanto  en una publicidad o difusión sobre un mensaje con imágenes donde se muestra de manera directa o indirecta. 

Este concepto lo creó el sociólogo francés, Pierre Bourdieu en la década de los setenta y en las ciencias sociales se utiliza para describir las formas de violencia no ejercidas directamente por medio de fuerza física. 

Quiere decir que es sobre la imposición por parte de los sujetos dominantes a los sujetos dominados de una visión del mundo. Esto puede generar preconceptos negativos sobre el rol y la forma de actuar de la mujer, opuesto a la del varón.

Violencia simbólica en la publicidad 

En la industria de la publicidad se ve ese uso de la imagen femenina en mujeres, adolescentes y niñas representándolas, muchas veces, con mensajes pornográficos. Esto genera una desigualdad ante el género masculino, ya que legitimiza un trato o construcción de patrones socioculturales generadores de esta violencia.

En Argentina se sancionó la ley 26.485, la “Ley de Protección Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres”, que se aplica en los ámbitos donde se desarrolle la violencia simbólica y mediática contra las mujeres. Fue promulgada en el 2009.

Aunque la ley se focaliza en la mujer, lo cierto es que otros géneros también sufren esta violencia, producto de una posición de cierto tipo de varón frente a esta problemática.

Dado que, al momento de pensar en la violencia simbólica, entran en vigor las publicidades mediáticas en las que se perpetuó durante muchos años el estereotipo de género, asignando valores, roles e identidades sociales sobre las mujeres.

Se veía a las mujeres, adolescentes y niñas en publicidades como estas, en distintas partes del mundo. Se puede entender a quienes se las quería retratar tanto por su apariencia como estatus social, pero eso es solo el comienzo para adentrarse a lo que fue evolucionando, para peor.

Estos son los avances: en caída.  La cosificación y los estándares sexuales continuaron. Algunos pueden interpretarse como la imposición del poder y la autoridad. A esto se suma la construcción que los medios de comunicación muestran: a la mujer incapaz o cosificada.

Brahma – Son Mias | Año 2007

“Que podamos pensar en ‘nada’, eso es buena onda”, esta es la campaña sobre la complicidad de un hombre que va caminando de la mano de su respectiva pareja, que imagina a todas las mujeres que ve por la calle cantándole que son de él. Parte de todos los tipos de ‘deseos’ hacia las mujeres, se podría interpretar con la letra de la canción.

Suave – Mami Looks | Año 2012

“Mamás más lindas”, es su propuesta de campaña. Se ven tres distintos escenarios donde las madres cumplen su rol, con ciertos nombres raros para cada look. Lo que se interpreta es tal y como lo dicen en el comercial: “Ahora podes ser mamá y estar linda al mismo tiempo”. Con esta frase atraes al único público posible: madres. 

Axe – Ex-Friend | Año 2010

“Menos amigas, más mujeres”, todo lo que necesitas para no estar en la friend zone (o en español zona de amistad) con solo ponerte este producto. Así le explica un constructor a este jóven, donde su amiga le pide que le suba el cierre del vestido. Pero en realidad hay que dejarlo abajo porque no quiere una amistad pidiendo ese favor. También se sobreentiende que las amigas no son mujeres.

Cif Power Cream | Año 2014

Es uno de 15 comerciales. La campaña era “Cuentos de Hadas” (o en inglés Fairy Tails) donde se retrataban en distintos relatos a las ‘princesas’ con inconvenientes de limpieza. Solo ellas lo podían resolver, esta se titula: la maldición de la suciedad difícil

BABY Born – Interactive Baby Doll | Año 2017

Desde la notoria romantización de la maternidad, hasta la exposición de la imagen de una menor cuidando a un bebé. Hay varios tipos de ejemplos similares donde comercializan las mini cocinas o los estereotipos que seguían de las muñecas.

Un poco más de contexto

Por lo menos en Argentina, hasta lo que se supo el año pasado, solo el 15% de las agencias de publicidad  se capacitaron en perspectiva de género. Sin dejar atrás que el 8% de puestos de dirección creativa están ocupados por mujeres. Esto implica que hay una poca diversidad en los equipos publicitarios.

No hay una única forma de evitar esta vulneración a las personas, sino una práctica con perspectiva de género y de derechos humanos. Consultar o asesorarse con profesionales u organismos especializados. Así se obtiene una promoción sobre diversos modelos dentro de los géneros y así impedir el sexismo, para poder introducir más diversidad sexual e identidades de género.

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