#Brava Malu Donaire: Directora General Creativa de HOY Buenos Aires

Brava es un espacio de reconocimiento y visualización de mujeres en la industria Creativa. Porque es momento de reconocer nuestros logros y recorrido de tantas mujeres en la industria. Porque el camino de una abre el camino de las demás. #Brava

A principios de Abril una noticia invadió las redes sociales y los portales de la Industria con un gran logro profesional para María Luján Donoire: fue nombrada Directora General Creativa de HOY Buenos Aires. En esta nota nos cuenta un poco más sobre su carrera, sus casos preferidos y mucho más. 

¿Cuál fue tu reacción cuando comenzaste con las charlas para tomar este nuevo liderazgo?¿Cuáles fueron tus primeros pensamientos, las primeras palabras que salieron de tu boca?

Desde hace un tiempo vengo enfocada en este crecimiento y en Hoy encontré el espacio para que suceda de la manera que quería que suceda, rodeada de un equipo de personas valiosas tanto por su calidad humana como por su talento. Los primeros pensamientos y palabras fueron de inmensa gratitud hacia quienes, sin dudar, vieron en mí la líder creativa que la agencia necesitaba para seguir consolidando a HOY Buenos Aires como una agencia creativa y que se mueve a la velocidad de la cultura. Mi llegada a esta posición también vino acompañada de un gran compromiso de estar a la cabeza de un equipo creativo que va por todo y al que tengo que acompañar, ayudando a que todos brillen. Y por otra parte, una gran responsabilidad con una industria que necesita sumar nuevos puntos de vista a la conversación.

Entendiendo que no abundan las mujeres en estos puestos directivos, ¿sentiste en algún momento que tu trayectoria podía tener repercusiones no sólo en vos, sino en otras mujeres de la Industria?

Esto que mencionás se me hizo muy tangible hace dos años. En plena pandemia fui invitada a dar una charla sobre creatividad a toda la red. Dos horas después empecé a recibir mails de mujeres de diferentes partes del mundo con realidades super distintas. Unas me agradecían la charla, otras me decían que las había inspirado porque no podían creer que una mujer tuviera ese espacio para hablar de creatividad y otras, me contaban la falta voz que sentían que tenían dentro de su equipo creativo. Todo me tomó por sorpresa, jamás me imaginé, que lo yo pudiera decir podría tener un impacto tan grande en otras personas. Me di cuenta que sin pedirlo y sin hacer nada puntual, por el hecho de haber llegado hasta ahí, era referente para muchas creativas. 

Meses después, se fueron alineando los planetas y las chicas del Círculo de Creativas de Chile, me invitaron a formar este espacio en Argentina junto a otras creativas. En ese momento, sentí que mi momento profesional y mi experiencia podían dejar de ser solo para mí, sino que además podían tener un poder transformador en las que venían detrás y tuve ganas de poner mi granito de arena.

Hablemos sobre tu primer trabajo y los primeros aprendizajes que te dejó esta profesión. ¿Qué le dirías a la Malu que recién estaba empezando a dar sus primeros pasos?

Quizás suene un poco optimista pero nunca renegué ni desprecié las decisiones y los pasos que di en mi carrera porque soy de las personas que creen que de todo se aprende, que de todas las experiencias que tuve en mi vida me llevé algo y lo cierto es que he tenido un paso por la industria rodeada de gente que me respetó, que fue generosa y que me ayudó a crecer y llegar a mi presente.

Si tuviera que hablarle a la que empezó le volvería a decir que tenga paciencia, que todo llega, que siga siendo perseverante, que no sea tímida, que se haga escuchar desde el día uno, que pida y que no pida tanto permiso.

Y algo super importante que sí aprendí con los años, es que además de hacer buen laburo, también hay que saber venderse y para saber venderse, una tiene que ser la primera en creer en sí misma.

Construiste tu carrera en Selene Publicidad y luego en TMC, DDB, Ogilvy, Commonwealth McCann, Ogilvy de nuevo, Geometry y, desde noviembre de 2020, Hoy Buenos Aires. Si tuvieras que elegir 3 casos de tu carrera, ¿cuáles serían? ¿Qué aprendiste trabajando en ellos?

Es muy cruel pedir que elija sólo 3 trabajos porque le tengo un especial cariño a muchos más pero bueno aclaro que no estoy eligiendo mis trabajos más destacados pero sí los que tengo ganas de compartir desde el aprendizaje que significaron para mí en ese momento.

La campaña de Knorr pertenece a la primera etapa de mi carrera como redactora en DDB y la recuerdo por muchas razones. La recuerdo con mucho cariño no sólo por la idea, sino también por lo que significó para mi co-equiper (Adriano Lombardi) y para mí. Siendo juniors, tuvimos mucha libertad para trabajar y la recuerdo como la primera campaña que vendimos solos a un cliente. Me acuerdo que mi dc no podía ir a la reunión y él tenía plena confianza en nosotros ya que venía entrenándonos desde hacía tiempo para presentar a clientes. Llegamos a Unilever un viernes como a las 6 de la tarde, llegamos tarde por el tránsito y lo dimos todo. En Knorr Argentina, en ese momento, había un equipo de marketing espectacular a quien sigo recordando con mucho cariño, Paula López Landivar a la cabeza, creyó en la idea desde el minuto uno y nos fuimos con una campaña de tv aprobada que nos encantaba. Después, la frutilla del postre fue hacerla con un director amigo, el gran Ale Rey.

El segundo trabajo que quiero compartir es SAND AD para Volkswagen. De este trabajo, me llevo una de las lecciones más grandes de empuje, valentía y cuota de riesgo junto a mi amigo y ex jefe Tony Waissmann. Teníamos que hacer una campaña más de verano para Volkswagen, en ese momento estaba un poco descreída de que podíamos vender una idea diferente para activar en la playa. Una vez que estuvo la idea y que Tony a la cabeza, peleó por la realización de una idea que no era sencilla con total convicción de que iba a salir bien, llegamos a Pinamar donde se activaría. Eran las 4.30 AM cuando la Amarok pisó por primera vez la arena con sus particulares ruedas que brandeaban la arena. Recién al ver la cara de Tony mirarme y decirme Malu funcionó con un abrazo y una felicidad desbordante me di cuenta todo lo que había puesto de él para que la idea fuera una realidad en ese momento: empuje, convicción, creer y convencer a pesar de los riesgos, que la idea lo valía. Después del primer día de activación y rodaje fuimos a cenar y lejos de soltar, le pusimos un layer más a la idea que fue pensar una manera divertida y diferente de contarla y de ahí salió el cover estilo Beach Boys para contar la idea. Ni contarles que la idea fue un HITAZO para todos Volkswagen. Una marca con la que trabajé desde mis comienzos y a la que le tengo mucho cariño.

El tercer caso es del año pasado, uno de todos los trabajos que hicimos para Flybondi y acá lo más lindo que tengo para contar es que cuando hay ganas de que algo suceda, sucede. Con Flybondi, trabajamos de manera muy especial, con mucha confianza y de manera muy colaborativa. Acá se encarna un poco esto que contaba de lo orgullosa que estoy de mi equipo porque llegamos al cliente con la idea con el tiempo justo y tuvimos un sí incondicional como respuesta. Corrimos y con un presupuesto super ajustado tomamos el desafío con ganas y en este sentido de lo colaborativo, llevamos adelante el proyecto dentro de la agencia con la ayuda de todos. Así sacamos en 2 semanas y media casi 3, un trabajo que nos puso número 1 en el council de global de nuestra red. Empuje, riesgo y valentía de parte del equipo creativo pero también del cliente.

¿Considerás que atravesaste momentos complejos o cometiste errores en tu camino profesional que ahora evitarías?

Es imposible decir que uno no comete errores, por supuesto que debo haberlos cometido pero puedo decirte que no he sentido que haya tenido una carrera difícil o con momentos que me hayan hecho pasarla mal. Como mencioné anteriormente, tal vez suerte o tal vez mérito propio de haberme sabido rodear de gente valiosa, mi carrera fue muy disfrutable. Tuve buenos co-equipers, buenos DCs y DGCs que me han ayudado a crecer y han sido super generosos desde que fui trainee. Es una carrera donde para seguir en la industria, tenés que tener una cierta tolerancia a la frustración y en muchos casos, las agencias no son el lugar más sano para trabajar pero afortunadamente no fue mi caso. 

En Marzo de 2021 tomaste la decisión de fundar, junto con otras colegas, el Círculo de Creativas Argentinas. ¿Qué motivaciones hay detrás de  este proyecto?

Como mencioné antes, la repercusión de esa charla global caló hondo en mí y sentí que además de mi trabajo creativo, podía generar un aporte a la industria desde otro lugar. Hay algo que nos une a todas las que colaboramos y formamos parte del espacio del Círculo de Creativas que es el “me hubiera gustado que” y todo lo que viene detrás: que alguien me diera tal consejo, que alguien me diera esta oportunidad, que me hubieran escuchado, que me hubiera abiertos los ojos, etc.  Eso que a todas nos hubiera gustado tener cuando arrancamos es lo que buscamos ser y hacer por las que vienen detrás. Las que estamos hace años en la industria como creativas sabemos bien que no fue fácil llegar, que no es fácil crecer y que seguimos encontrándonos a diario con personas que no confían en el talento creativo femenino. Bueno, desde nuestro espacio buscamos potenciarnos, generar networking entre nosotras, formar, dar oportunidades y dar visibilidad al talento femenino que muchas veces queda escondido en las fichas.

Ingresaste en HOY durante la Pandemia. ¿Se transformó de alguna manera tu visión sobre el trabajo creativo y el liderazgo de equipos?

Cuando llegué a HOY después de haber estado encerrada casi todo el 2020 y toda la tensión emocional que vivimos durante ese año, prioricé por encima de cualquier ambición, el trabajar con gente que me hiciera feliz. Volver a la agencia de manera presencial en noviembre de 2020 fue una de las cosas más lindas que me pasaron ese año. En HOY, me tocó ayudar a formar el equipo creativo casi de cero y eso me reencontró con un co-equiper a quien quiero y respeto muchísimo, a volver a trabajar con un equipo creativo que conocía de antes. Esos reencuentros me cambiaron la energía, nada más lindo que ir feliz a trabajar. Y esa energía se fue contagiando a quiénes fueron entrando a la agencia, se dio la oportunidad de formar un equipo no solamente entusiasta, sino de grandes personas. Eso nos permitió generar un espacio de trabajo super colaborativo, donde todos los equipos tienen las mismas oportunidades de brief, donde cada uno se brinda al equipo sin mezquindad (sumando al proyecto del otro), y donde se da un clima de trabajo único. 

Con respecto a mi visión sobre el trabajo creativo, sí ha cambiado y se ha ido transformando. Es necesario hacerlo, porque la comunicación va a la velocidad de la cultura. A veces va mucho más rápido de lo que uno es capaz de seguir, por eso es necesario sumar a la mesa la mirada más diversa posible. No solo hablo de género, origen cultural o skills también hablo de algo más generacional. Para mí, hoy es fundamental tener a las generaciones más jóvenes al lado para desaprender y aprender lo que ellos traen.

¿Hay “innegociables” que consideres en el proceso creativo a la hora de colaborar con alguna marca, agencia o proyecto?

El respeto por el trabajo propio y de los demás me parecen innegociables. Hago mi trabajo con mucha pasión, con mucha conciencia y tratando de dar lo mejor de mí; y espero que sea respetado como lo merezco. Me gusta ir a una reunión y que me escuchen, me den tiempo y atención y sepan que me preparé e hice muchos años de experiencia para llegar hasta ahí. Con el mismo respeto tomo el trabajo de los demás, sabiendo el tiempo, el amor y las ganas que le ponen para llegar a lo que me están contando. 

Por útlimo, ¿tenés alguna frase de cabecera?

Parte de mi equipo se va a reír cuando lo lea pero más allá de que suene a claim cocacolero voy a incurrir nuevamente a esta frase “los briefs son como te los tomás”. Soy una creyente de que el brief menos prometedor puede darte un gran trabajo, depende con qué cabeza lo agarres. Las categorías más aburridas, los brief más chiquitos o con menos presupuesto a veces pueden ser los que te hagan buscar ideas más interesantes y menos exploradas.

Brava Malu por compartir con Publicitarias este espacio. 

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