¿Zapatillas para toda la vida?

¿Recuerdan las zapatillas desgastadas de Balenciaga que se hicieron virales en pocas horas hace algunas semanas? Quizás no sorprenda, pero resultó que las imágenes que circularon por redes no son realmente el modelo de zapatillas que vende la marca. ¿Les suena?

Con este dato nos surgen varias preguntas alrededor del lanzamiento: ¿Qué estrategia de comunicación/ marketing usó Balenciaga? ¿Desde qué lugar se está posicionando a la hora de pensar estas zapatillas: privilegio o crítica social? ¿Qué pretendían comunicar y qué sucedió efectivamente con eso? ¿Qué nos dejó esta campaña? 

Analizando la acción general, lo primero que pensamos es en la estrategia de marketing que apela a la rabia o la indignación. Puro Marketing explica en un artículo, que la manera más rápida de hacer que los consumidores hablen de una marca es a través de algo lo suficientemente impactante para generar conversación pero sin llegar a ser tan terrible para hundir su reputación. Y está comprobado que las comunicaciones que indignan y apelan a emociones negativas son las que más rápidamente se comparten y generan interacción. 

Si sumamos esto a la vorágine y la instantaneidad propia de las redes sociales el resultado no falla: en muy poco tiempo todo el mundo está hablando de la marca.

¿Será que Balenciaga buscó esa reacción al lanzar así su línea de zapatillas? No lo sabemos. Lo que sí sabemos es que efectivamente nos indignó y bastante. Por unas horas se conversó sobre el tema en redes llegando incluso a ser tendencia. Lessie, nos contó que la marca obtuvo 15 millones de impresiones en redes sociales, superando el alcance obtenido en la campaña de Kim K.

Ophelia Pastrana, promotora de la cultura digital, dice que las campañas con esta estrategia se caracterizan por ser efímeras, lo que resulta ideal para elevarse en la conversación digital y luego perderse en la memoria colectiva. Que fue en definitiva lo que sucedió, ya que el día del lanzamiento muchos medios hablaron del tema y hoy, casi 2 semanas después, nadie más lo recuerda… ¿o vos te acordabas?

Si lo analizamos desde el punto de vista de la moda, surgen otras lecturas que pueden darnos más herramientas para comprender este lanzamiento.

Lessie plantea que para entender porque Balenciaga pudo lanzar estas zapatillas observemos la filosofía de quién las diseñó y eso puede aportar otra visión. En este caso debemos investigar a Demna Gvasalia -director creativo de la marca- Lessie nos contó que él ya hizo diseños que fueron “un comentario social” incluso antes de estar en Balenciaga. Y para ellos se inspiró en vivencias personales.

Demna nació en Georgia y en 1993 tuvo que dejar ese país por una guerra, convirtiéndose en un refugiado. Hizo referencias a esto en un desfile, contó cómo esa experiencia lo marcó y confesó que desde el momento en que se convirtió en refugiado siente que lo será toda la vida. Con este dato podríamos hipotetizar que las zapatillas en cuestión están inspiradas en su historia personal y que posiblemente son un efecto por el contexto reciente de conflicto bélico entre Rusia y Ucrania.

Pero si analizamos el slogan de campaña, “zapatillas para usar toda la vida”, dentro del contexto actual también se puede vincular con la necesidad de alejarnos del fast fashion e ir hacia una moda más sustentable. Sobre este aspecto para Lucía Levy la sustentabilidad es una de las (tantas) conversaciones que vale la pena dar hoy en día, pero opina que si ese hubiese sido el propósito de la campaña, el mensaje es contradictorio. Ya que si la propuesta es comprar unas zapatillas para ser usadas toda la vida, al estar gastadas, la vida útil del producto está acortada desde el minuto cero de compra.

Parecería que el mensaje de la campaña no llegó de la forma que buscaba la marca, o sí, no lo sabemos. Pero al menos nos dejó temas a debatir y revisar y posiblemente enseñanzas. Como el aporte de Lessie, al sugerirnos la importancia de observar los contextos, tanto de quién hace el producto como de quién lo recibe. Ella sostiene que todo ese bagaje social, económico y emocional se pone en juego a la hora de recibir una campaña, por esto concluimos en que el análisis debería ser más profundo y no tan apresurado, no para salvar la marca, sino para comprender y analizar las decisiones que las marcas toman al comunicar y de qué forma lo hacen.

Por otro lado, reflexionar sobre lo que nos comenta Lucía Levy desde La curva de la moda donde se problematiza y analiza este fetichismo de la marginalidad o la marketización o glamourización de la marginalidad y la pobreza. 

Una posible conclusión es: con una estrategia de comunicación así rompemos todas las redes, eso seguro. Pero… ¿es realmente una buena estrategia?