Publicidad con Orgullo todo el año

¿Nos hemos puesto a pensar en la importancia que tiene una representación más diversa y sin estigmas de la sociedad y la vida de las personas en las distintas pantallas de nuestro cotidiano? 

Las historias con las que crecimos y las que seguiremos consumiendo, tuvieron y tendrán un impacto. Para quienes somos parte de las comunidades LGBTQIA+ esperamos fuertemente que ese impacto sea en torno a la empatía, la tolerancia, el respeto y, por sobre todo, a una representación más real de las comunidades. Algo que nos parece urgente a la hora de pensar e impulsar los cambios sociales que tanto necesitamos, con una representación digna no solo en el mes de junio, sino que todo el año.

Acabamos de ver pasar el Mes del Orgullo, donde la representación de las comunidades LGBTQIA+ vuelve a surgir como tema protagónico y, en las comunicaciones, con un abordaje casi siempre polémico.

Nuestro país, Chile, no quedó exento: las casas comerciales cambiaron sus logos, los productos con la bandera se pusieron en primera fila en las góndolas, las marcas presentaron campañas con representantes e influencers de las comunidades. Comunicaciones que no están acompañadas de acciones que promuevan un cambio real y significativo en las personas de la comunidad, terminan siendo solo una comunicación vacía, sin impacto real. 

Y es que en un país donde hemos visto un aumento de los casos y denuncias de homofobia, lesbofobia y transfobia en los últimos años, resulta urgente preguntarse si lo que vemos en pantalla está ayudando a construir una sociedad más conectada con lo real, más tolerante y más diversa. 

El tema es aún más profundo y aunque los medios de comunicación no sean completamente responsables, son parte importante para alcanzar el desafío de lograr incluir verdaderamente la diversidad en la cultura, en los espacios de trabajo y en el marketing.

Una verdadera inclusión, va más allá de la visibilidad: esto implicaría mostrar la realidad respetuosamente, donde quedan fuera las caricaturas, los estereotipos y los prejuicios, que aún se manejan como “insights” en mesas creativas, predominantemente cis-hetero, pero que para nosotres solo dejan en evidencia el sesgo dentro de los equipos.

¿Se han preguntado la cantidad de veces que nos hemos topado con un hombre gay al que se le atribuyen características exageradamente femeninas en un spot? ¿Una pareja de mujeres lesbianas donde una de ellas es evidentemente “la parte masculina” de la relación? Pero… ¿Dónde están los trans masculinos? ¿Las personas no binarias y de las otras comunidades? ¿Se han preguntado cuántas veces hemos visto una representación más cercana a la realidad de las comunidades?

Miremos una industria cercana, como el cine, para cuestionar brevemente la polémica en torno a la película “Lightyear”: ¿es acaso la representación per se de la lesbomaternidad la que molesta y “pone en peligro a las nuevas generaciones”? ¿O es meramente el hecho de que por primera vez en este tipo de películas veamos el reflejo de la realidad, libre de estereotipos y sesgos, que no replican la burla histórica con la que muchas personas sí se sentían cómodas?

Una industria que por años capitalizó una representación frívola, dotando a sus villanos y villanas de características y comportamientos que nos hacían creer que eran parte de las comunidades, aunque no fuese explícito. Un caso concreto es precisamente la inspiración para Úrsula: la icónica Drag Queen Divine, que fue un personaje irreverente, satírico y un tanto “profano” de la contracultura estadounidense, encarnado por el actor Harris Glenn Milstead, quien de pequeño fue maltratado por sus compañeros de la escuela por su sobrepeso y su modo “afeminado” de ser. Dichas características llamaron la atención de los guionistas de Disney, quienes vieron una oportunidad para inspirar a una de las villanas más reconocidas del cine infantil…

La industria de la publicidad, aún cuando ha vivido ciertos avances, sigue estando al debe en este tema, donde se hace tan necesario el trabajar una visibilidad asertiva, pensando no solo en educar e informar a la sociedad, sino también en lograr una identificación con aquellos representados.

“No puedes ser lo que no puedes ver” se puede leer en el estudio “Datos, Diversidad y Representación para una publicidad más inclusiva en América Latina” hecho por Facebook, donde levantaron las historias que hoy cuenta la publicidad en su plataforma.

La representación simbólica es la forma en que un grupo de personas es representado, en este caso en la publicidad. Esta representación impacta sobre la percepción del grupo representado, contando una historia acerca de quiénes son.

Además del estudio, se sumó la construcción de un checklist junto a la consultora 65/10 para ayudar a los equipos a revisar las piezas antes de aprobarlas y así evitar estereotipos.

A continuación algunos estereotipos detectados a partir del estudio que debemos dejar de reproducir:

Lesbianas: 

• Siempre hipersexualizadas y hegemónicas.
• Mujer masculina representada como el “hombre” de la pareja.
• Mujer curiosa que busca “experimentar”.

Gays:

• Se refuerza la creencia de que son “menos hombres”, poniendo énfasis en exagerar en ellos características femeninas.
• Siempre tienen una peluquería y conocen todos los secretos del barrio.
• Promiscuos, no se interesan en relaciones estables.
• Nunca se le retrata con familia, marido o hijos.

Personas trans:

• Solo aparecen cuando se hace foco en la diversidad.
• Si aparecen, les interpretan personas cis.
• Las mujeres trans se muestran hiperfemeninas, siguiendo los estándares hegemónicos cis.
• Invisibilización del hombre trans en lo particular y lo cotidiano.

La invitación está hecha: si una publicidad real y representativa es positiva para todas las personas, ¿por qué no empezar ya? Si las comunidades existen todo el año, ¿por qué centrar las acciones de marketing, comunicación y cultura solo en el Mes del Orgullo?

Podemos construir una comunicación más diversa e inclusiva, que conecte realmente con la sociedad, pero principalmente con quienes nunca se han visto representados en ella… fuera y dentro de la pantalla.

Fuentes:

Consultora 65/10

Veloso, L. (marzo 17, 2021) “Denuncias por homofobia y transfobia aumentaron un 14,7% en Chile durante 2020 según estudio”. Bio Bio Chile.