25N: Hablemos de violencia simbólica en la era de los contenidos

El Día Internacional de Eliminación de las Violencias contra las Mujeres fue creado para reflexionar sobre las diferentes violencias – física, sexual, psicológica, económica y simbólica- a la que estamos expuestas durante toda nuestra vida mujeres y niñas por el simple hecho de ser mujeres y niñas. 

La violencia simbólica es la que más nos interpela desde nuestra industria, porque según la definición de ONU Mujeres es la que a través de patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos transmita y reproduzca dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad. Y como desde Publicitarias reconocemos que las personas estamos expuestas a mensajes publicitarios que fueron moldeando nuestra cultura, nos parece interesante revisar qué mensajes siguen circulando en la era del contenido donde los límites de la publicidad explícita parecen estar cada vez más difusos.

¿Qué mandatos se siguen perpetuando?

El auge de las Trad Wifes y los subtextos que nos limitan a la felicidad dentro del ámbito privado, el cuidado del hogar, celebran la falta de economía financiera, nuestro rol de cuidadoras 24/7 mientras nos vemos perfectas y cumpliendo estándares de la belleza hegemónica. El regreso de la Sociedad de la delgadez que vuelve a poner a poner nuestro valor según el peso que nos dé la balanza. El bombardeo del botox y las soluciones mágicas que además de flacas, nos proponen detener el tiempo para no envejecer y que encuentra un refuerzo a esa consigna en rutinas de skincare desde los 3 años bastante nocivas para el aprendizaje de esas niñas respecto al consumo estético o el valor de su tiempo. O el trend femicida del que que hablamos en Tu trend me violenta. Todo eso también es violencia simbólica.

Y esto no se queda atrás en las grandes campañas

Hablemos de Serena Williams para Ro

Pero, ¿qué nos dice el hecho de que Serena Williams sea parte de esta campaña? Analicémoslo con Perspectivas: Género, el mazo de cartas de Publicitarias que te ayuda a analizar campañas.

Durante su carrera como tenista profesional, Serena Williams ha sido símbolo de fuerza, empoderamiento y representación para las mujeres.  Recientemente sorprendió con su rol protagónico en la publicidad de Ro, una farmacéutica que comercializa una de las variantes de GLP-1, similar a Ozempic, medicamento que se ha popularizado entre las celebridades que buscan bajar peso de forma rápida.  

• Carta Gordofobia: El imaginario que construye Ro marca que no importa que Serena haya sido la n°1 del mundo, que entrene lo que entrena o cuán saludable esté sino que su valor, está determinado por cómo se ve su cuerpo ahora que bajó 14 kilos.
• Carta Belleza Hegemónica: El antes y el después de Serena Williams refuerza el modelo aspiracional de la hegemonía de la delgadez.
• Carta Sesgos: ¿El peso determina el valor de Serena Williams? Si Serena tuvo que someterse a Ro siendo un ícono de aceptación y empoderamiento, ¿qué le deja a las demás mujeres? Esto  es otro ejemplo de violencia simbólica hacia las mujeres, de siempre tener que rendir más e incluso sometiéndose a tratamientos “mágicos” que pueden traer consecuencias negativas en la salud. 

Y de Sidney Sweeney has Great Jeans para American Eagle 

La pieza de American Eagle protagonizada por Sidney Sweeney ha generado polémica en los últimos meses principalmente por su juego de palabras (jeans/genes) y otras red flags en las que detenernos. ¡Analicémosla con Perspectiva: Género!

• Carta Cosificación y Carta Sexualización: Desde el momento en que inicia el spot podemos ver a la protagonista como el centro de atención, en un tono de voz sugerente donde no solo se muestra su cuerpo como un objeto para vender un pantalones sino que también se lo sexualiza con close ups a su escote y a su trasero.
  Carta Belleza Hegemónica: Refuerza estereotipos de belleza hegemónica que se dan  a partir de la elección de la actriz como único exponente aspiracional y de “con buenos jeans/genes”: Rubia, blanca, ojos claros, voluptuosa, etc.
  Carta Valores: La campaña juega con el sonido similar de la jeans/genes dejando al descubierto un el tipo de valores que representa la marca, altamente cuestionados por destacar la supremacía blanca. (De hecho, colectivos afroamericanos y de personas con Síndrome de Down se manifestaron al respecto).

Entonces, ¿cómo dejamos de promover la violencia simbólica en nuestras piezas?

Todas las personas desde nuestro lugar podemos aportar a una publicidad libre de violencia hacia las mujeres. Este cuestionamiento debe atravesar todo tipo de comunicaciones: desde decisiones más del día a día como calendarizar contenido en redes, una radio, una nota de prensa, hasta una campaña 360 y grandes activaciones. 

Algo que ayuda y mucho, es contar con mesas de trabajo diversas que apunten al intercambio desde distintas ópticas para evitar sesgos y tener en cuenta otras realidades. Contar con herramientas como los mazos, consultorías y capacitaciones que apelen a la reflexión sobre los roles que ocupan las personas en las piezas. En Publicitarias contamos con diferentes servicios y propuestas ad hoc pensadas y testeadas para las necesidades específicas de las marcas, agencias e instituciones que podés consultar a través de comercial@publicitarias.org

Para empezar, te compartimos una guía exprés que realizamos para revisar tu contenido, seas una marca o content creator, y ver a qué trends está bueno o no subirse.

El diseño de la nota fue hecho por Daniela Di Bella y Nao Moreno.