Día del niñx: manual para evitar el binarismo

Por Lucila Lopardo.

Agosto de 2018. Uno de los supermercados más importantes del país lanzó su campaña del día del niño: “Con C de Campeón”, para ellos; “Con C de cocinera”. El repudio fue tal que traspasó las redes sociales y llegó a los medios tanto locales como internacionales. 

“Se trata de una campaña discriminatoria se mire por donde se mire. A ellas les otorga un trabajo mientras a ellos les dejan por encima, como ‘campeones’. El eterno debate de pelotas y coches para ellos y bebés y cocinitas para ellas”, se puede leer en el artículo que publicó  La Vanguardia, solo por nombrar uno de los casos.

Agosto de 2019. “Jugá como vos quieras” es la frase que encabezó la campaña de  la misma cadena de retail. En las gráficas se puede ver de fondo, un cielo, y allí todos los muñecos juntos: desde una muñeca, hasta un dinosaurio o un robot a cuerda. Sin divisiones, sin colores, sin binarismo.

“Me gusta la bajada. Me parece que está bueno hacer mea culpa y poder reconstruir, eso se valora y necesitamos más publicidad que haga esto, que tome este camino y siga trabajando en este sentido”, reflexiona Cintia González Oviedo, directora de Bridge the Gap Consultores, red de profesionales para trabajar en una nueva forma de gestionar las empresas con foco en Género, Diversidad, Sustentabilidad y Comunicación responsable.

Sin embargo, el caso Carrefour sigue siendo una aguja en un pajar. En la previa del día del niñx, el equipo de publicitarias salió a recorrer las jugueterías del ciudad de Buenos Aires para ver cómo se incorpora la perspectiva de género en los juguetes de hoy. El marketing y la publicidad están en transición, pero qué pasa cuando esos esfuerzos no se replican en el mundo físico. Cuando las cocinas, las escobas y los cochecitos para bebés siguen siendo rosas. Y si se quiere encontrar un juego que incentive la capacidad intelectual y creativa en la mayoría de los casos se encuentran cerca de los juguetes de niños que de los pensados para niñas. 

Marta Lovazzano es licenciada en Ciencias de la Educación , psicóloga y terapeuta familiar. “En cualquier práctica ya sea pedagógica, terapéutica, clínica o publicitaria aparecen, claramente, las representaciones instituyentes de la sociedad”, explica y aclara que la infancia está directamente vinculada a más de una de las instituciones que mantienen el statu quo. “Por ejemplo, si pensamos en los niños, pensamos en la familia. Si pensamos en alumnos, pensamos en la institución escuela y si pensamos en menores de edad, pensamos en el Estado. La infancia siempre está ligada a las instituciones”, destaca. 

A este peso se le añade la cuestión de género. La Oficina de Alto Comisionado de Derechos Humanos de la ONU, define a los estereotipos de género como “una opinión o prejuicio generalizado acerca de atributos o características que hombres y mujeres poseen o deberían poseer o de las funciones sociales que ambos desempeñan o deberían desempeñar” y aclara que estos se tornan dañinos cuando “generan violaciones de los derechos y las libertades fundamentales”.

Un estudio del Journal of Adolescent Health revela que estos estereotipos se asumen antes de los 10 años. Es decir que, antes de que nos podamos dar cuenta, la forma en que comunicamos, jugamos e interactuamos con los niñxs replican, consciente e inconscientemente el statu quo tal cual lo conocemos. En este sentido, surgen iniciativas globales como Unstereotype Alliance, ideada por ONU Mujeres en 2017 y a la cual se unió UNICEF en 2018, en el marco del Festival de Cannes Lions, para desafiar los estereotipos de género dañinos en el marketing y promover representaciones progresivas de mujeres, hombres, niñas y niños.

“Está todo muy encapsulado todavía”. “No va a venir un auto rosa salvo que sea, supuestamente, para nena”. “Las nenas no vienen a buscar pelotas, todavía, es muy difícil”. Son solo algunas de las frases que recolectó el equipo por parte de los vendedores. Sin embargo, estos coincidieron que, a pesar de que la confección de los juguetes y su disposición en los locales no presentaron grandes cambios, la mentalidad de algunos adultos que se acercan en busca de alternativas empezó a crecer en los últimos meses.

Manual para erradicar el binarismo 

Pero, ¿por dónde empezar si las góndolas y los productos siguen siendo binarios? En primer lugar, González Oviedo llama, antes que nada, a capacitarse o, bien asesorarse en el tema. “Si estamos armando una publicidad tenemos que tener en cuenta que lo que vamos a construir va a ser un mensaje que va a reproducir estereotipos o si va a ser un mensaje que va a incidir para no reproducirlos”, indica y aclara: “Me parece muy importante que en la construcción de la publicidad haya gente que sepa, que tenga una formación para, a veces, con las mejores intenciones pero sin la formación se cometen errores, desde mi punto de vista es fundamental tener una formación sólida para evitar que esto suceda”.

González Oviedo es psicóloga (UBA); especialista en Comunicaciones estratégicas y Marketing (UB, UDESA); magíster en Género, Sociedad y Políticas (FLACSO), Diplomada en RSE Sustentabilidad y Negocios Inclusivos. También cuenta con estudios en Psicología Cognitiva, (Bateson) Trastornos de Ansiedad, Psicología Positiva (University South Carolina) y Organizacional. Además, es mamá de una nena de cinco años. 

“Ella construye todo el tiempo con bloques y yo empecé a regalárselos. Si no hubiera tenido esta mirada, siempre le regalaría muñecas y cosas para nenas, como me ha pasado a mí de chica”, reconoce. “Estoy muy atenta a eso, no hay que forzarlo, no es darle a mujeres juguetes para varones, se trata de estar atento de que a les chiques le gustan cosas que no tienen que ver con el binarismo y que somos nosotros quienes vamos recortando eso”, apunta.

Lovazzano coincide con González Oviedo y va un paso más atrás: “Una campaña dirigida a la infancia depende directamente de cómo se piense a la infancia en sí. Si la pensamos desde un lugar de adaptación o reproducción de pautas sociales vamos a sostener y reforzar esto. Si pensamos en la infancia como potencia creadora, de lo nuevo, y la creación”, aclara y afirma: “Yo me alejo de cualquier campaña tenga que apuntar a los binarismos, sino a la multiplicidad de líneas posibles donde se potencie la creación y al niño como un actor sustantivo del cambio social”. 

De esta manera, así como los padres deben observar a sus hijxs y comunicarse con ellos para erradicar binarismos y potenciar sus capacidades. Si la publicidad quiere entrar en esta conversación debe hacer lo mismo. Hablar de binarismo, para, en el largo plazo, dejar de hacerlo. Uno de los casos más representativos en la Argentina fue Polacrin y la agencia de publicidad Niña,  con su campaña “Baby Colour”: un nuevo color para dejar de hablar de azul o rosa.