Representación y publicidades: Super Bowl 2024

El Super Bowl o “El Gran Tazón”, como sería su traducción al español, es un evento icónico para la cultura norteamericana. Con un récord histórico de audiencia de 202.4 millones en 2023, sumando las vistas por streaming y por televisión tradicional según Nielsen, es el partido más importante de fútbol americano y el programa más visto del año. El segundo hito de este evento son los valores por los cuales se vende la pauta publicitaria, que para 2024 cotizó entre $6.5-$7 millones de dólares por 30 segundos de anuncio. El tercer punto que hace de esta noche una inolvidable, es el show de mitad del partido: este año contamos con Alicia Keys y la aparición especial de Usher (porque quien me diga que el protagonismo del show fue de Usher vamos a tener que discutirlo). Y por último, no podemos dejar de mencionar lo inevitable y tenemos que hablar de “las Swifties”. Porque Taylor Swift está en una relación romántica con Travis Kelce, el jugador número 87 de los Kansas Chiefs que disputó y ganó el partido la noche del domingo. Y este hecho ha convertido a sus fieles fans en una nueva audiencia joven alcanzada por este deporte. 

Pero aquí vamos a hablar con los lentes de Publicitarias puestos, así que damos por terminada la intro para el disputadísimo duelo entre los San Francisco 49ers y los Kansas City Chiefs y vamos a lo jugoso: analicemos los anuncios que más se destacaron por tocar las temáticas que a esta hermosa comunidad le resuenan. 

Arrancamos con una pieza controversial. Resulta que a la audiencia hispana (compréndase como personas de raíces latinas viviendo en Estados Unidos) cada vez más nos hablan en nuestro mismo idioma en las piezas comerciales. ¿Eso es llamativo en un evento de esta magnitud? Sí, pero no tanto cuando entendemos que la audiencia hispana es la de mayor crecimiento en la última década y es crucial en la estrategia de negocio de ciertas marcas. Acá el riesgo es que Latinoamérica es super diversa, hay pocos “insights” que nos apliquen a todas las personas de LATAM por igual. Por eso muchas veces se cae en los estereotipos: ya sea en la elección del casting (cualquier parecido con Cantinflas…), del vestuario elegido o mostrarnos siempre cantando y bailando por la vida moviendo las caderas como “sólo nosotros -por nuestro ADN latino- podemos hacerlo”. Un poquito de eso vemos en esta pieza de Total by Verizon (una compañía telefónica muy popular), que a diferencia de las piezas que airearon en CBS, sólo tuvo que invertir unos módicos $250,000 USD para salir al aire en Televisa y hablarle a la audiencia hispana. 

Por suerte hay más de lo que podemos charlar y vamos a pasar a una pieza divertidísima que también nos personifica a los latinos pero a mi criterio, con un resultado mucho mejor. Estoy hablando de la “dina-mita” de Jenna Ortega, la Merlina Adams latina trabajando para Doritos, en un spot donde dos mujeres mayores que interpretan a las típicas abuelas latinas hacen de todo y más para recuperar el último paquete de snack que ha tomado Danny Ramirez (Top Gun Maverick). Y aquí también vemos reforzados los estereotipos pero usados con el fin de sumar una pizca de humor, porque en la persecución las abuelas son capaces de chocar el auto de Danny con sus sillas motorizadas y hasta volar por un cable desde un edificio, pero no podrán resistirse a apaciguar el llanto de un bebé y comentar sobre su lindura como toda abuela Latina haría en su lugar. 

Ahora que esclarecimos como sí nos gusta que personifiquen nuestra latinidad y cómo no nos gusta tanto, pasemos a una pieza más sensible y hablemos de Google Pixel. Cada año esta marca sigue construyendo un recorrido sólido en cuanto a la diversidad (pueden ver la pieza del año pasado en esta nota) y en esta ocasión aborda la discapacidad visual. La característica “guided frame” o “cuadro guiado” apoya con direcciones de voz a las personas ciegas o de baja visión para que puedan tomarse selfies y hacer fotos. Un orgullo que detrás de esta pieza esté la gente de GUT, agencia latina reconocida globalmente, y que el director elegido haya sido Adam Morse, efectivamente una persona con discapacidad visual. 

Siguiendo el camino del bien tenemos a otra marca que ya es un clásico ejemplo para las personas que trabajamos en comunicación: DOVE. Es el retorno de la marca al Super Bowl desde 2006 y en esta oportunidad lanzaron un teaser previo al evento. En la pieza ya dejaron ver la problemática que se proponían abordar: el 45% de las niñas deja los deportes a corta edad a causa de la baja autoestima. “Dove tiene como misión convertir a los deportes en un lugar donde las niñas puedan prosperar y sientan pertenencia”, dijo Leandro Barreto, Senior Vice President, Global Dove Masterbrand, en una reciente declaración. “La prevalencia de las conversaciones negativas sobre la diversidad de cuerpos y sobre la apariencia por sobre las habilidades dañan la autoestima corporal de las niñas. Como una marca que lidera la conversación de la autoestima para las niñas de manera global desde el año 2004, estamos felices de volver al juego y de usar su alcance masivo para lograr concientizar sobre este tema tan importante y ayudar así a que las niñas continúen haciendo deportes”.

Otros dos spots en búsqueda de concientizar vienen ahora. El primero, una autocrítica de una red social que intenta diferenciarse de sus colegas y despegarse de las últimas investigaciones donde se asegura que las redes sociales tienen un impacto negativo comprobado en la salud mental: las personas jóvenes que están expuestas a las redes sociales tienen 3 veces más chances de tener síntomas de depresión y esto genera un alto riesgo de comportamientos que puedan dañar su salud, pudiendo llegar a que cometan suicidio. 

Pero en Snapchat según ellos mismos, hay menos de todo eso que no les gusta a los jóvenes de las redes sociales y mucho más de lo que sí: compartir pedacitos de la realidad que son divertidos, excitantes, aburridos, hermosos, que te rompen el corazón, un poco locos pero sobre todo reales y sólo para las personas que más te importan. 

*Spoiler Alert* Contenido sensible. Porque PeTA nos rompe el corazón en mil pedacitos y, como dijo una amiga mía recientemente, cuando te agachás a recoger los pedazos sólo encontrás novecientos noventa y nueve. Esta pieza que desconcierta y sorprende de principio a fin está protagonizada por Edie Falco, actriz estadounidense conocida principalmente por su rol como Carmela Soprano en la serie de HBO. Su objetivo es hacernos repensar nuestras elecciones, apoyándose en que para el Super Bowl se acostumbra comer snacks con queso como ingrediente y para que ese queso esté en nuestras manos hay una cadena de sufrimiento por detrás. Momento de lágrimas empezando en 3, 2, 1.

Antes de cerrar nuestro análisis, no quisiera dejar de mencionar un spot especial que toca las tensiones culturales que vemos en Estados Unidos. Se trata de la continuación de un esfuerzo que lleva adelante la NFL de manera consistente, y tiene que ver con la consigna #StopJewishHate.

Me gustaría en esta nota refrescar algunas estadísticas que dan pie al spot que se vio durante la transmisión: la población judía en los Estados Unidos asciende sólamente al 2.4% sobre el total de su población, sin embargo, son víctimas del 55% de los crímenes causados por odio religioso. Con el incremento de las posiciones radicales extremistas en el territorio, el llamado a la Sociedad a solidarizarse no sólo con el odio hacia las personas judías sino a combatir cualquier tipo de odio que incentive la escalada de crímenes, me parece más que acertado. Y en esa dirección se me hace estupenda la elección de Dr. Clarence Jones, quien solía escribirle las palabras inspiradoras de sus discursos a Martin Luther King Jr., en las vísperas de la Carrera presidencial que volverá a poner en la mesa temas profundos como el odio y sus implicancias.

Un año más, un análisis más en nuestro sitio web de Publicitarias sobre la participación de las marcas en este evento global tan relevante para la cultura americana como lo es el Super Bowl. Nos despedimos brevemente, ya que se vienen muy pronto los Oscars, en este febrero que sin lugar a dudas le sacará el jugo a sus 29 días. 

*Imagen del header: kickstand